Versprochen – gehalten, werte Werber?

„Agenturen versprechen im Zweifel 450-Grad-Kommunikation”, beginnt mein Kommentar in der aktuellen Ausgabe von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing. Das Zitat stammt von Godo Röben, der als Marketingchef der Rügenwalder Mühle die vollmundigen Zusagen von Werbern beklagt. Was witzig klingt, muss Agenturchefs ernsthaft zu denken geben. Wer verkauft, was er später nicht bieten kann, verliert an Glaubwürdigkeit.

Branchengrößen wie Ogilvy Deutschland, Teil eines der weltweit größten Agenturnetzwerke, erklären dagegen: „60-Grad-Kommunikation ist tot.“ Alleskönner suchen Markenunternehmen also vergeblich. Verantwortliche und verantwortungsvolle Marketer, insbesondere im Mittelstand, arbeiten also mit mehreren spezialisierten Agenturen zusammen. Dabei mögen sich Marketer mitunter vorkommen wie Dompteure in der Manege. Die Verschmelzung und Verzahnung von Kreation, Inhalten und IT gehört zum ganzheitlichen Marketing und damit zur wesentlichen Aufgabe des Managements. Wer führen will, muss diese umfassenden Anforderungen an seine Disziplin erfüllen. Die neuen technischen Möglichkeiten bescheren der Agenturbranche sicher eine Bereinigung des Portfolios, vermutlich sogar eine des Marktes. In Partnerschaften bleibt indes der Mehrwert entscheidend, der für Auftraggeber statt am Gerede in Arbeiten spürbar ist. Kurzum: Man muss halt halten, was man verspricht. Das gilt für Agenturen wie für jedes andere Unternehmen.

Die oben genannte Ausgabe (im Bild oben) widmet sich diesmal in mehreren Beiträgen der Werbeszene. Die auf dem Cover mit dem Anreißer “Pokale für Profillose” angekündigte Titelstory analysiert die Ergebnisse der Exklusivstudie “agentur-images 2013″, die Marketingentscheider nach ihren Urteilen zu Agenturen und Werberpersönlichkeiten  befragt. Bedenklicher Tenor: Diejenigen, die für Kommunikation für ein besseres Image und gute Absätze sorgen sollen, vermarkten sich selbst ziemlich schlecht. Der Agenturmarkt spreize sich vor Eitelkeit, räumt selbst Lothar Leonhard als Präsident des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA) ein. Das Ansehen der Spitzenleute aus der Branche scheint in den Augen der Marketingchefs auch bitter blass. Sie nennen Namen, die in einer Liste der 15 profiliertesten Werberpersönlichkeiten münden, von denen rund die Hälfte gar nicht mehr aktiv oder schon tod ist.

“Ihre Studie zeichnet offensichtlich kein aktuelles Bild, sondern ist Spiegel langjähriger Prägungen”, bestätigt Ogilvy-Deutschlandchef Thomas Strerath im Interview  ebenfalls blasse Erklärungsversuche und – da er im Heft sogar auf seine eigene Auszeichnung als Agenturmann des Jahres abhebt – fast pfauenhaft gespreizte Eitelkeit. Wobei der Ogilvy-Länderchef ansonsten viel Interessantes und Kluges zu sagen hat. Wieso kommt eigentilch keiner der Werber mal auf die Idee, zu hinterfragen, ob er selbst und sein Unternehmen es schafft, die zweifelsohne kreative Arbeit auch angemessen zu veredeln? Sonst rate ich dazu, einfach schon mal den Kaffee zu holen, wie auch unser Cartoonist Stephan Rürup rät:

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