Marketing traut Daten nicht

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Marketing-Bermuda in Blau: ein im Nichts endender Daten-Tunnel.

Von der Qualität der Daten waren die Hälfte der befragten Entscheider im Marketing von Unternehmen nicht überzeugt, ergab eine Untersuchung der Kommunikationsberatung Hotwire, wenn auch nur unter 100 Teilnehmern. Zwar nutzen insbesondere größere Firmen mit 80 Prozent mehrheitlich marketingrelevante Informationen für ihre Strategie und Planung. Doch obwohl sich die Verantwortlichen mit 97 Prozent Befürwortern grundsätzlich als versiert im Umgang bezeichnen, zweifeln an den Zahlen mehr als die Hälfte von ihnen (Foto oben: Markus Vogelbacher, pixelio.de). Dies meldet der Haufe Verlag heute online und nahezu exklusiv, denn Hotwire selbst scheint die Daten versteckt zu halten, weil die Studienresultate wenn auch nach nicht allzu intensiver Google-Recherche sonst aber nur noch im „PR Report“ zu finden sind. Blöd, wir hätten gerne mehr Daten erfahren.

Nur 51 Prozent der Befragten zeigten sich vollständig überzeugt von der Belastbarkeit allein der Daten. Alle anderen hielten es laut Umfrageergebnis für „unerlässlich, auch ihre eigenen Erfahrungen und Interpretationen mit einfließen zu lassen“, wie haufe.de veröffentlicht. Besonders skeptisch seien Marketer dann, wenn die Daten nicht aus ihrer eigenen Abteilung, sondern der Unternehmenskommunikation geliefert werden. Wer hier aufschreit, dass doch schließlich die Marketingabteilung für werbende Reklame verantwortlich zeichne, während die Pressestellen für echte Informationen stehe, der sei an die ADAC-Kommunikation zum „Gelben Engel“ erinnert, die Direktor und „Motorwelt“-Chefredakteur Michael Ramstetter immerhin den Kopf kostete.

Daten der Kommunikation: Vertrauen ist gut, …

Traurig: Der Kommunikationsabteilung trauen als Quelle nur 38 Prozent der Befragten und somit den Daten nur eingeschränkt. Eine Rolle spiele auch die Unternehmensgröße, so Haufe: Während die Vertrauenswerte in Firmen mit bis zu 100 Mitarbeitern in Bezug auf Marketing- und Kommunikationsdaten bei 26 beziehungsweise 32 Prozent liegen, sind es in Unternehmen mit mehr als 500 Angestellten 67 beziehungsweise 52 Prozent. Dabei mag Größe die Datenprüfung besser machen, aber doch nicht wahrer.

Wie wichtig Marketern die Gewinnung und das Management relevanter Daten ist, belegen auch folgende Zahlen: Für 53 Prozent der Befragten und ihr Team gilt: „Always On“. Sie wollen, sollen, können, müssen quasi in Echtzeit handeln. 38 Prozent gaben an, sie könnten zumindest während ihrer Arbeitszeit sofort tätig werden. Besonders datengläubig sind Marketingverantwortliche unter 34 Jahren. 65 Prozent messen lieber Daten für die Planung einer Kampagne, als den Erfolg vergangener Kampagnen zu messen und als Grundlage heranzuziehen. Mit 97 Prozent sind hier auch fast alle überzeugt, ihr Unternehmen sei gerüstet für die Herausforderungen von Big Data. In dieser Gruppe ist das Vertrauen in die eigenen Marketing-Daten deshalb auch besonders hoch (71 Prozent). Womöglich blindes Vertrauen. Denn was nutzen die vielen Daten, wenn man kein Datencockpit bedienen kann? Oder glatt ohne Instrumententafel fliegt?

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