Marken-Authentizität: Brands fallen wie Barrikaden

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Fort Knox ist sicher besser bewacht und geschützt gegen die tagtäglichen Indianerüberfälle, fieser Affront der Reservat-Eingeborenen gegen die großartigen USA, als diese Wildwest-Attrappe im Nirgendwo zwischen Nevada und Arizona. Jetzt liegt die Frage an Unternehmer nahe: Wie gut verteidigen Sie Ihre Marke gegen dahergelaufene Verbraucher? (Bildquellenangabe: FotoHiero/pixelio.de)

Der Erfolg von Marken entscheidet sich nicht mehr über den von Unternehmen selbst definierten Anspruch, sondern über die von Konsumenten wahrgenommene Authentizität. Zu diesem Ergebnis kommen Wissenschaftler der Universität Bremen und der rheinischen Cologne Business School (CBS). In ihrem Beitrag „Brand authenticity: model development and empirical testing“ verweisen die Autoren als Gründe unter anderem auf „zunehmend austauschbar wahrgenommene Marktangebote“ und auf „erhöhte Markttransparenz“. Letztgenannte sei insbesondere durch die sozialen Medien hervorgerufen. So pauschal darf das hier natürlich nicht stehen bleiben. Der Hinweis, dass eine nicht unerhebliche Unterscheidung zwischen Brands im B-to-C- und im B-to-C-Geschäft sinnvoll erscheint, ist das Mindeste. Gleichwohl beizupflichten ist den Forschern, dass Unternehmen und Produkte unter Markenzeichen heute schneller und stärker in der öffentlichen Diskussion stehen. Ganz allein halten Manager die Markenführung also nicht mehr in den Händen.

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Abwehrriegel gegen Marken-Angriffe aus sozialen Medien. (Foto: Gabi Schoenemann/pixelio.de)

CBS-Professor Dr. Mike Schallehn, in der Kölner Wirtschaftshochschule verantwortlich für Marketing und Entrepreneurship, weist auf die einsame Alleinstellung hin, in der wissenschaftliche Aspekte der Authentizität von Marken ihr Dasein fristen. Innerhalb der strategischen Marktforschung werde dies systematisch „nur ansatzweise“ erörtert. Und das stehe ganz im Gegensatz zur „wachsenden Relevanz des Konstrukts“ für die Marketingpraxis. Wen wundert’s also noch, dass Mike Schallehn sich dieses Defizits annimmt. Der Beitrag unter seiner Autorenschaft-Beteiligung entwickele „eine Konzeptualisierung und Operationalisierung“ einer konstruierten Marken-Authentizität, welche ihrerseits als „Ausmaß identitätsbasierter Handlungsverursachung“ definiert gehöre. Puh! Etwas verständlicher: Authentizität sei beeinflusst „durch die Wahrnehmung der Individualität, Konsistenz und Kontinuität“ der jeweiligen Marke. Kurzum: Wie erfolgreich eine authentische Marke wirke, liege darin begründet, ob sie das Zuschreiben von Markenvertrauen (ins Leistungsversprechen) bei Betrachtern positiv beeinflusst.

Barrikade der Hoffnung (Foto: M. Großmann/pixelio.de)

Mighty Marken-Mike ist seit Frühjahr 2012 an der CBS (früher drehte sich dieses Kürzel noch als Plattenlabel von Sony auf dem Abspielgerät). Dr. Schallehn hatte an der Universität ebenfalls in Köln die gute alte Betriebswirtschaftslehre studiert und sich dabei auf Marketing mit Wirtschafts- und Sozialpsychologie konzentriert, womöglich auch spezialisiert. In seiner Antrittsrede zitiert ihn die Pressemitteilung dergestalt: „Es ist unheimlich spannend, aus Perspektive der Konsumenten Produkte zu entwickeln. Marketing ist hierbei die Schnittstelle zwischen Wirtschaftswissenschaften und Sozialpsychologie. Als nachfragerorientierte Strategie ist Marketing viel mehr als ein reines Verkaufsinstrument. Ich finde es wichtig, diesen Unterschied auch den Studierenden zu vermitteln.“ Soweit, so (selbst)verständlich.

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Graffity-Gruß: Hilton ist zu. (Foto: Twinlili/pixelio.de)

Zu seinem Forschungsschwerpunkt erklärt Professor Schallehn die Authentizität von Marken. Schon seine Dissertation schrieb er über strategische Markenführung. Also sagte er zu seinem CBS-Einstieg noch einmal mit Nachdruck:  „Marken sind keine Fassaden, hinter denen sich Unternehmen verstecken können. Nur wer authentisch ist, wird langfristig Vertrauen aufbauen können. Dies wird in Zeiten sozialer Medien und einer damit einhergegangenen  gestiegenen Konsumentenmacht immer wichtiger.“ Spätestens jetzt wissen wir’s und haben’s geschnallt.

Interessant, dass die CBS-Pressemitteilung seinerzeit keinen Hehl daraus machte, dass „der gebürtige Frankfurter seit Jahren mit dem eCommerce Unternehmen Alandia selbstständig“ arbeitet wie ein Aladin jetzt vermutlich nebenher. Denn mittlerweile gibt er seine Gründer-Erfahrungen als Entrepreneur an Studierende weiter, denn: „Selbstständigkeit und Unternehmertum empfinden viele Studenten noch als großes Risiko und sehen viel zu wenig die Chancen und Freiheiten, die sich daraus ergeben.“ Das Vermitteln von relevantem Wissen sieht er als Abbaumaßnahme: „Wer mehr weiß, hat weniger Angst. Hier komme dann ich ins Spiel.“ Ach,  so. Aha. Oh là là!

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Marken-Fassade: Deutsche Bank. (Foto: Lupo/pixelio.de)

 

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