Marketing-Placebo: „Ich werde gefallen!“

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„Ich werde fallen, aber weltbekannt“ lautet der Titel dieses künstlerisch bewegten Bildes nicht, sondern quasi namenlos nur „Verbundglas“. Worauf winzig witzige Fotografen so kommen. Quellen: Andreas Stix und unten Mandy Kretschel (beide pixelio.de)

Preisschilder und Markennamen beeinflussen manche Konsumenten stärker als andere. Die Anfälligkeit für solche Marketing-Wirkung hängt zusammen mit der Größe bestimmter Gehirnstrukturen. Ein Forscherteam der Universität Bonn und der französischen Insead-Business School hat jetzt mit diversen Testpersonen und mit denselben Weinen – Zweitgenannte jedoch im Experiment jeweils ausgezeichnet als hochpreisige und als billige Produkte379485_web_R_K_by_Mandy Kretschel_pixelio.de – folgendes festgestellt: Die Probanden greifen bevorzugt immer zum teuren Traubensaft, weil sie erwarten, dass der auch besser schmeckt. Dieses Phänomen bezeichnen die Wissenschaftler als „Marketing-Placebo-Effekt“. Der beteiligte Prof. Dr. Bernd Weber vom Center for Economics and Neuroscience (CENs) geht sogar weiter: „Marketingplacebos beeinflussen aber nicht nur die Erwartung, sondern auch die Sinneswahrnehmung und unser Verhalten.“ Weitere fundierte wie flüssige Schlussfolgerungen, jeweils untermauert mit Ergebnissen lustiger Versuchsbeispiele, bestätigen meines Erachtens die Erkenntnisse aus anderen Disziplinen: Als Verbraucher treffen wir bescheuerte Entscheidungen auf geradezu unberechenbarer Basis – sowohl beim Begehren wie beim Kaufen. So doof kann kein Marketer vorausdenken, weshalb derzeit die hippe Hirnforschung als letzter Strohhalm gilt, endlich Kundenpräferenzen verlässlich vorauszusehen.

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An den Flug- und Fließeigenschaften eines Schwalls ausgeschütteten Weins erkennen Testpersonen vermutlich nicht die Qualität und die Preisstellung. Foto: Michhael Grabscheit/pixelio.de

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Testtrinken für die Wissenschaft. (Albrecht E. Arnold/pixelio)

Qualität hat ihren Preis scheint ein in unserem Hirn fest verankerter Slogan als „Nimm es“-Signal zu sein. Im geschilderten Fall ließen sich die Testpersonen dermaßen davon täuschen, dass sie treu die vermeintlich teuren Weine verkosteten bis ihr Zustand womöglich schon gar keine klare Entscheidung mehr zuließ. Aber warum klammern wir uns bevorzugt ans Kostspielige? Wohl weil uns unsere Denk- und Empfindungsmuster übertölpeln bzw. einen Streich spielen, wirsch und wirr das preislich Sündhafte zu wählen. Zuvor schon hatten in Experimenten angeblich teurere Energydrinks für Probanden die Konzentrationsfähigkeit besser als preisgünstige gesteigert, obwohl es sich um dieselben Gummigeschmack-Getränke handelte. Diesen Effekt hat die Wissenschaft auch für Schokolade, Medikamente und vieles mehr nachgewiesen. Apropos Pharmamittel: Placebo als Begriff bezeichnet zwar laut Duden „ein Medikament, das einem echten Medikament in Aussehen und Geschmack gleicht, ohne dessen Wirkstoffe zu enthalten“. Aber aus dem Lateinischen übersetzt betört die an Keckheit nicht zu überbietende Bedeutung – allgemein und sexy: „Ich werde gefallen.“  Das Wort steht schon seit 1980 im Rechtschreibduden, doch die Duden-Definition ist des Überdenkens wert angesichts der hier präsentierten Ergebnisse neuerer Konsumforschung.

Rebenregeln, Wahlwesen und Gehirnareale

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Welches Glas wählen Sie? (Foto: Günther Gumhold/pixelio)

Während der Wein-Verkostung mit Weinen verschiedener Preisauszeichnung mussten die Teilnehmer angeben, welcher Tropfen am besten schmeckt. Außerdem wurde mit Kernspintomograf erfasst, wie groß verschiedene Gehirnregionen der Testpersonen waren. Bisher sei kaum untersucht, warum die Anfälligkeit für Marketingplacebos individuell unterschiedlich ausfalle, betont Weintest-Projektpartner Prof. Hilke Plassmann von der französischen „Insead“ in Fontainebleau, was ja famos wie ein edles Weinanbaugebiet klingt, allerdings nur südlich von Paris am Wegesrand nach Auxerre liegt. Deshalb luden Plassmann und Weber zu ihren Versuchen ins „Life & Brain“-Zentrum nach Bonn, wo indes Reben in der Regel auch nicht recht gedeihen. Drei Gehirnareale sprachen der Forscher gezielt an („Hallo, ist da wer?!“):

  • Striatum (für Reaktionen auf Belohnung)
  • Teile des präfontalen Cortex (für Rationalität)
  • Cortex insularis oder Inselrinde (für Wahrnehmung der Körperfunktionen)
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Doppelt sehen nach intensiven Feldversuchen. (Foto: Rolf Handke/pixelio)

Fazit: Sind die beiden Erstgenannten größer, steigt die Anfälligkeit für Marketingplacebos. In der drittgenannten Region im Hirn ist der Effekt genau andersrum: Je kleiner die Inselrinde, desto größer die Wirkung. Sie können noch folgen? Sonst greifen Sie bitte zum Wein. Aus den Wirkweisen leiteten die Forscher Hypothesen ab, die sie in weiteren Experimenten mit hoffentlich ausgenüchterten Probanden prüften: Diesmal sollten die Testpersonen diverse Gemälde beurteilen – für bestimmte von diesen hatten die Wissenschaftler zuvor behauptet, Werke des berühmten Malers Wassily Kandinsky zu sein, die anderen von Laien. Auch dies beeindruckte die Versuchspersonen entsprechend. Ein Plazet zum Placebo.

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Kunst vor der Käsetheke: Jonglieren vergrößert Gehirnregionen und damit Entscheidungskompetenzen. Foto: Jutta Rotter/pixelio

Fazit:„Unsere Ergebnisse bedeuten nicht, dass bestimmte Konsumenten mit einer größeren Anfälligkeit gegen Marketing-Placebo-Effekte geboren werden, sondern dass es sich um eine Konsequenz des Verhaltens in der Vergangenheit handelt“, beruhigt uns Professorin Plassmann. Wer stärker auf Belohnungseffekte reagiere, lasse sich leichter durch künstlich erzeugte Erwartungen stimulieren. Dasselbe gelte für ausgeprägt rational angelegte Personen. Menschen, die dagegen stärker auf ihre Körperwahrnehmung setzen, seien dafür unempfindlicher. Unbeantwortet bleibt zwar die Frage, inwieweit die Merkmale angeboren oder erlernt und durch die Umwelt beeinflusst sind. Toller Tipp aber hierzu am Rande: Die Größe der Gehirnregion könne sich verändern lassen durch Lernprozesse wie bei „intensivem Jonglier-Training“. Dieser Empfehlung folge ich ungeprüft und werde künftig zur ausgewogenen Kaufentscheidung ausgiebig und ausgedehnt mit artistisch-spielerischem Getöse gleichzeitig Gegenstände werfen und fangen vor der Käsetheke.

Nebenwirkung zur Kaufsucht

Die Forscher sehen übrigens über die ökonomische Anwendungen im Marketing hinaus auch Potenzial für medizinische Fragestellungen“: Denn bestimmte Wirkstoffe, die Ärzte bei Psychosen und Depressionen verschreiben, könnten „als Nebenwirkung zur Kaufsucht“ führen. Inwieweit das Menschen helfen soll, wird mir anhand dieser Aussage zwar nicht klar. Im Gegenteil schwingt bei mir eher Angst mit, wenn Professor Weber ankündigt: „Der Zusammenhang zwischen der Anfälligkeit für Marketing-Placebo-Effekte, Persönlichkeit und Hirnstruktur könnte ein interessanter neuer Erklärungsansatz sein.“ Die Wissenschaftler drohen an, ihre Forschung nun mit weiteren Experimenten zu vertiefen. Könnte ich noch mal den Wein probieren?

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Mach‘ voll, Forscher! (Foto: M. Gapfel/pixelio)

 

PS: Mein Hirn tickt hoffentlich anders beim Einkaufen und Entscheiden. So verzückte mich der Drogeriemarkt meiner bevorzugten Wahl („Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“!), der auch sonst angeblich alles für seine Mitarbeiter tut (ich sag‘ nur: Theater-Workshops für Azubis!), an der Kasse mit einer Bedienung, deren Namensschild die freundliche Verkäuferin als „Gabriela Latta-Kastrati“ o.s.ä. auswies. Um ein Haar hätte ich niedergekniet ob dieses Weltgeist-Gedankenblitzes bei der Wahl dieser wunderschönen Wortkombination. In meinem Striatum tobte ein festlicher, rauschender Ball voller Belohnungen. Ich werde auf ewig wiederkommen!

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