Messe zur Marke – optimaler Stand als Maß

MessestandFür prima Präsenz pätscheln Profis im sogenannten Live-Marketing an vier Gestaltungshebeln: Mit Hilfe von Form, FarbeRaum und Bewegung seien die Wahrnehmung und die Wirkung eines Messestands positiv zu beeinflussen, folgert Dr. Beatrice Ermer aus Untersuchungsergebnissen. Ihre Dissertation enthalte „für die Optimierung letztendlich multi-sensual ausgerichteter Messestände wertvolle Hinweise“, lobt Prof. Manfred Kirchgeorg vom Lehrstuhl für Marketingmanagement der HHL Leipzig. Allerdings liefert ausgerechnet Messebauer „Fairnet“, ebenfalls Leipzig, dazu ein Foto (oben) vom eigenen Messestand, der sich hübsch hinter Grashalmen versteckt und menschenleer wie kalter „urban jungle“ im Kleinformat wirkt.

„Urban Jungle“ von Mountain Buggy, Modell MB1-C112, Babywanne in Moosgrün.

„Urban Jungle“ von Mountain Buggy, Modell MB1-C112, Babywanne in Moosgrün.

Im Event-Marketing, heute in geneigten Kreisen gerne auch als „direkte Wirtschaftskommunikation“ bezeichnet, kosten Fehler gleich immer viel Geld. Große Ausstellungen zur Präsentation von Warenmustern und Dienstleistungen gelten als Geldmaschinen, lassen Unternehmen dort doch jede Menge Moos. Wie wichtig das stimmige Bild des Messestandes im Corporate Design ist, dass interessante Inhalte die Aufmerksamkeit des Publikums fesseln, dass erstklassige Exponate zum Ausprobieren animieren, und dass aufmerksame Mitarbeiter mit Kunden und mit Nichtkunden vorab Verabredungen vereinbaren, die auf Auftragsabschlüsse zielen, wofür Besucher angemessen willkommen geheißen werden, um ihnen genau zuhören, damit gemeinsam anvisierte Ziele zusammengefasst und später umgesetzt werden können – dies alles ist vielfach erforscht, bekannt und bei professioneller Messevorbereitung und -nachbereitung selbstverständlich, aber leider selten in Bestform praktiziert. Kurzum: Expositionen erfordern permanente Schulungen des Standpersonals, erzeugen auch abends keine Ermunterung fürs Saufen bis zum Exitus, sondern zelebrieren eine Messe zur Marke, die sich dort vor allem mit Hilfe von Menschen schön auflädt, indem bei Kunden mehr Reputation und mehr Vertrauen erzeugt wird – damit es zur Beauftragung kommt.

„Urban Planet“: Mit über acht Millionen Besuchern einer der erfolgreichsten Pavillons der Weltausstellung in Shanghai (Foto: Triad).

„Urban Planet“: Mit über acht Millionen Besuchern einer der erfolgreichsten Pavillons der Weltausstellung in Shanghai (Foto: Triad).

Welche wertvollen Hinweise aber gibt nun Dr. Beatrice Ermer aus Leipzig? Die Architektur des Messestandes sollte so markenspezifisch und unverwechselbar sein wie die Farbgestaltung, rät die promovierte Marketingexpertin in spe. Auf ein durchdachtes, justierbares Beleuchtungskonzept sei zu achten. Die Raumstruktur des Standes sei so anzulegen, dass eine leichte Orientierung und eine größtmögliche Übersichtlichkeit gewahrt bleibe. Bei der Gestaltung seien Besuchsstoßzeiten genauso wie Leerlaufzeiten zu berücksichtigen. Dekoration und Exponate sollten ins Gestaltungskonzept passen, Informationselemente zum Aussteller überlegt angeordnet sein. Klobige, breite und hohe Empfangsterminals wirken als Sichtsperre aufs Innere des Messestandes und stören Messebesucher wie unangenehme Barrieren.

Insgesamt sei ein Stand optisch so zu gestalten, dass Messebesucher im Vorbeigehen einen schnellen Einstieg in die Thematik des Standes und die Marke des ausstellenden Unternehmens finden. Gut einsehbare, integrierte Erlebnisbereiche zum aktiven Mitmachen steigern die Aufmerksamkeit beim Messepublikum. Dabei seien die Menschen am Stand die echten Aufmerksamkeitsmagneten“, betont Marketingdoktor Ermer. Ihr Erscheinungsbild, insbesondere bei eigenem Personal, sei deshalb ein zentraler Aspekt. Was nicht bedeutet, dass alle an allen Tagen zum Tragen der gleichen Krawatten genötigt werden, wie ich aus eigenen Beobachtungen oft mitleidend registrierte. Anders formuliert: Der Dresscode“ darf sich am Corporate Design orientieren ohne unbequeme Ohnmachtskorsetts zu verordnen. Als Fazit fasst Dr. Ermer zusammen: „Wettbewerbsdifferenzierende Messestände, an denen Besucher gern verweilen, bieten – rein visuell gesehen – meist großzügige, helle, offene Räume, die übersichtlich organisiert sind und in denen mit Fotos und Großschrift gearbeitet wird.“ Was ganz oben im Bild am „Fairnet“-Stand gar nicht gegeben ist und im Messestandfoto hier unten auch nicht richtig hilft.

„Urban packaging design“ generiert am Oetker-Stand trotz großer Schrift und Bilder auch keine Gemütlichkeit. (Foto: Triad)

„Urban packaging design“ generiert am Oetker-Stand trotz großer Schrift und Bilder auch keine Gemütlichkeit. (Foto: Triad)

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