Shitstorms ohne Schäden?

Trotz heftiger Kritik und trotz aufmerksamkeitsstarker Medienberichterstattung haben Unternehmen als Ziele so genannter Shitstorms „kaum messbare Umsatz- und Gewinneinbußen noch einen nachweisbaren Glaubwürdigkeitsverlust“ erlitten. Dieses Ergebnis verwundert an der aktuellen Studie einer Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK),  einem Geschäftsfeld der Macromedia GmbH, die selbst vermutlich noch nie in der Flugschneise eines Kritiksturms stand. Warum eigentlich nicht geht es gerecht auf der Welt zu? Wer heute zurecht öffentlich vor allem über soziale Netzwerke angefeindet wird, sollte dies doch bitte schön auch auf dem Konto zu spüren bekommen. Oder sind Shitstorms doch nur die Modeerscheinung unserer aktuell schnell aufgeregten und flott lauten Gesellschaft?

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Womöglich eine „mediale Gesellschaft“, wie sie die Nachwuchsschmiede selbst auf ihrer Website (Screenshot oben) als Querschnitt zeigt? Eine Gesellschaft, die beispielsweise schon heute über soziale Netzwerke reflektiert, was sie erst morgen beurteilen kann? Andererseits sollten wir alle froh sein, dass Medienkompetenz mittlerweile überall geschult, gelehrt, erforscht und vorgegeben wird. Denn so elementar es erscheint, dass Unternehmen heute perfekt in allem sein sollen, und sei’s nur anständig mit dem Personal umzugehen, so verantwortungsbewusst sollte jeder Profi permanent auch darauf hinweisen, dass jegliches Medium (und sei es nur eine SMS an Mitschüler) mit Sorgfalt und Bedacht vom Individuum selbst in Teilöffentlichkeit zu nutzen ist. Wo kommen wir denn da hin, wenn jeder seinen Meinungsmüll hemmungslos verbreiten darf? Gewohnheitsmäßige wie ungehobelte Brüllaffen und Beckmesser bitte bei den privaten TV-Sendern für die Anschreishows und -dokus anstellen!

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Erstaunlich an der Studie: Die meisten betroffenen Unternehmen reagierten entgegen ausbleibender Wirtschaftlichkeitseffekte der massiven Cyber-Antiinitiativen dennoch mit einer Anpassung ihrer Krisenplanung und teilweise sogar mit dem Restrukturieren ihrer Kommunikationsabteilung. Verrückt, oder? Weitere Botschaft aus den Studienergebnissen: „Ein Großteil der befragten Unternehmen erwartet eine Zunahme und den systematischeren Einsatz von Shitstorms durch Protestgruppen in der Zukunft.“ Das Ausbleiben von monetären Einbußen und miesen Reputationswerten verdutzt selbst Studienleiter Prof. Dr. Ralf Spiller (im MHMK-Bild): „Das hat uns überrascht und das scheint Shitstorms von einer klassischen Unternehmenskrise deutlich zu unterscheiden.“ Seine Untersuchung berücksichtigt insgesamt 28 hierzulande operierende Unternehmen, über die im Zusammenhang mit Shitstorms zwischen Januar 2010 und Mai 2013 „in den Online-Ausgaben der sechs größten überregionalen deutschen Tageszeitungen“ berichtet wurde. „Wir wollten nur Empörungswellen ab einer bestimmten Wahrnehmungsschwelle analysieren, die in Medienberichten explizit als Shitstorms bezeichnet wurden“, begründet der Macromedia-Professor die eingeschränkte Auswahl. Jeder indes, der sich mal halbwegs intensiv mit Empirie beschäftigt hat, weiß wie wichtig die Art der Stichprobe für eine mögliche Übertragbarkeit auf die Grundgesamtheit ist.

Jetzt hier im praxisorientierten Marketing- und Medienblog Ihres Vertrauens aber erstmal als Anschauungsunterricht auf „Sendung mit der Maus“-Niveau ein kleiner Werbeeinschub für das top auf modern getrimmte ZETT-DÄ-EFF mit einem Shitstorm-Lehrfilm inklusive dem leider nur noch lächerlich aussehenden Irokesenträger Sascha Lobo, der als vorbildliches Testimonial brav selbst zur Zielscheibe wurde für ausgerechnet die Mobilfunkfirma, welche mit einer missglückten Werbekampagne in Indien konsequent eine Social-Media-Meute mit dem Slogan „I hate Vodafone“ mobilisierte:

Immerhin führten die Forscher in den 28 betroffenen Unternehmen mit zehn Kommunikationsverantwortlichen hier einen als „Leitfadeninterviews“ bezeichneten Dialog. Danach sei „die unverzügliche Kommunikation mit der Gegenpartei sowie die Beseitigung des Fehlers“ für die Unternehmenssprecher die übliche wie erfolgreiche Gegenmaßnahme. Was umgekehrt impliziert, dass sie einen Fehler des Unternehmens einräumten. Aufklärungen oder Entschuldigungen fanden dabei ausschließlich in den sozialen Medien statt. Kritik von Usern von Social Media (SM) notierten die Kommunikatoren selten in Hintergrundgesprächen, Pressekonferenzen und -mitteilungen, weil sie diese Instrumente im SM-Kontext wohl „für unzureichend halten“, fanden die Wissenschaftler einerseits heraus, um andererseits nachzuschieben, dass klassische Medien „als Katalysator“ (Technik zur Reinigung der Abgase von umweltschädlichen Stoffen?!) für Shitstorms gleichwohl eine große Rolle spielen. In der  MHMK-Pressemitteilung heißt es aber auch: „Die meisten Befragten gaben an, dass ein Katalysator in Form eines Medienberichtes oder eines prominenten Unterstützers zur Verbreitung des Shitstorms beigetragen hätten.“ Klingt als eigneten sich die klassischen Kanäle nur für die Gegenseite, soziale Netzwerke als Krisenkanal indes für Firmen. Seltsam komisch.

Meines Erachtens würdigen die Öffentlichkeitsarbeiter für die MHMK-Studie überhaupt nicht, dass Shitstorms sich in Wellenbewegungen sehr wohl irgendwann auch wirtschaftlich auswirken können. Denn nach allgemein aufgeregtem Meckern, nach fachlich renitentem Gemopper, nach quasi lose politisch organisiertem Protestaufruf bis hin zum handfesten Boykott ist es doch ein kleiner Hürdenlauf mit allein auch rechtlich relevanten Hemmnissen für die Aufrührer. Und dass Shitstorms, die in Boykottbotschaften aufbrausen, nicht orkangleich auch ins Ergebnis hineinhageln, will ich nicht so recht glauben.

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